Qu’est-ce que le référencement SEO ?

Il s’agit des techniques de marketing digital qui visent améliorer le positionnement non-payant d’un site sur les moteurs de recherche.

On les appelle SEO pour Search Engine Optimization ou encore référencement naturel SEO.

L’ensemble de ces techniques est destiné à augmenter la visibilité des sites web, pour être trouvé sur Google ou Bing à partir d’une requête donnée.

Un plombier pourra chercher à se positionner sur des requêtes telles que “fuites d’eau” ou “toilette qui fuit” (n’étant pas vraiment spécialiste en plomberie, j’ai cherché ces exemples sur le Net !)

Un coiffeur, sur “coupes de cheveux courts pour homme en 2020” et ainsi de suite….

Vous comprenez le principe ?

L’essentiel est d’être trouvé sur des requêtes tapées par les internautes et pas uniquement en tapant le nom de votre marque, car à moins de s’appeler Ikea, vous devriez avoir un nombre plutôt limité de visites.

Ces techniques de référencement web légales portent le nom de “White Hat”.

A l’inverse, les procédés “Black Hat” sont considérés comme frauduleux par les moteurs de recherche et susceptibles d’être pénalisés.

Ce sont les moteurs de recherche qui examinent et jugent de la qualité de votre site web. 

Suivant un certain nombre de paramètres, ils l’afficheront dans l’une de ses pages de résultats (les SERP).

Et devinez laquelle est la meilleure… ?

SEO versus SEA

Le référencement naturel SEO se distingue du référencement payant (SEA). Ce sont ces liens présentés avec la mention “Annonces”. 

Ces pages web arrivent en premier lieu car elles ont investi en publicités Google Ads ou Bing Ads.

Le SEO est une course de fond, pas un sprint (Neil Patel)

Il est vrai que le référencement est un travail chronophage.

Mais il s’avère également plus  “payant” dans une certaine mesure : les résultats perdurent alors que votre action publicitaire est terminée.

Le référencement naturel se distingue du référencement payant (SEA). Ce sont ces liens présentés avec la mention “Annonce”.

La page web ci-dessus arrive en premier lieu car elle a investi en publicités Google Ads ou Bing Ads.

Une étude a montré que les recherches aboutissant à un résultat payant (Pay Per Click) n’était en moyenne que de 2,5%, pour entre 40% et 60% de clics sur les résultats naturels, suivant le type d’appareil. 

L’auteur de l’étude tire la conclusion suivante :

“Le référencement naturel a environ 20 fois plus de possibilités de trafic que le PPC sur mobile et sur ordinateur” (source : Jumpshot/Moz)

clics SEA versus SEO

Autrement dit, se placer dans les résultats organiques (non payants) sur certaines requêtes est un investissement à long-terme qui vous attirera des visiteurs ciblés.

Voyez le comme un investissement sur la durée.

Pourquoi le référencement naturel/SEO ?

Parce que les sites s’affichant en 1ere page (entre la 1ère et la 11ème ou 12ème position, environ) sont les plus visités, comme vous vous en doutez…

Et qui dit trafic, dit conversion, c’est-à-dire vente de produits ou de services !

Il est dès lors important pour un entrepreneur de faire en sorte que son site ne soit pas relégué trop loin dans les pages de résultats, au risque d’avoir une visibilité négligeable.

Travailler son positionnement dans les SERP (résultats de recherche) via le référencement organique (ou SEO) est un moyen d’obtenir du trafic digital.

Bon à savoir : ce n’est pas parce que vous trouvez votre site sur la première page de Google qu’il y est pour tout le monde !

En effet, les moteurs de recherche adaptent les résultats en fonction de la géolocalisation et de vos préférences de recherche. 

Autrement dit, ne vous fiez pas à votre propre recherche pour déterminer la position de votre site dans les SERP. 

Optimiser son site avec le référencement web

Un grand nombre de paramètres sont pris en compte par les robots des moteurs de recherche pour déterminer son positionnement.

Il s’agira de mettre en oeuvre plusieurs actions d’optimisation, dont voici les principes :

Le référencement SEO “On-page”

Dans l’optimisation “on-page”, on cherchera à vérifier et optimiser ce qui se trouve sur votre site, son contenu.

Seo on page

L’indexation

L’indexation consiste en le fait de faire répertorier votre site par les moteurs de recherche.

Après tout, le but est bien qu’il le trouvent, non ?

Google, Bing et autres doivent indexer les pages de votre site web dans leurs bases de données pour les proposer dans les résultats de recherche.

Mais il va falloir s’assurer de cette bonne indexation.

Comment ? Avec un outil gratuit !

Mis à disposition par Google – pour les recherches dans Google, bien entendu – il s’appelle la Google Search Console.

Idéalement, vous ou votre webmaster devriez l’avoir installée pour votre site web. Cette console permet de vérifier la bonne indexation d’un site et d’optimiser le référencement naturel.

Pour vérifier l’état d’indexation de votre site, rendez-vous dans l’onglet Couverture à la gauche de votre écran.

Le rapport donne une idée des pages indexées, de celles non indexées, ou bien de celles qui présentent des erreurs :

En cliquant sur les encarts supérieurs (erreurs, valides, exclues), vous aurez accès aux URLs en question. 

Et pourrez vérifier et corriger ce qui présente d’éventuelles erreurs.

Il existe également la Bing Webmaster Tool pour les recherches dans Bing… que personnellement je n’utilise pas.

Le sitemap

Un sitemap sert à indiquer les URLs indexables aux moteurs de recherche, et leurs URLs canoniques.

En gros, vous indiquez à Google : veuillez prendre telle et telle URL en compte. Et surtout, vous aidez au bon référencement SEO !

De nombreux outils sont disponibles pour créer des sitemaps, que vous pouvez envoyer directement à la Search Console (dont nous avons parlé plus haut).

Une fois votre sitemap généré, il vous suffit de l’envoyer à la Google Search Console en cliquant sur l’onglet de gauche nommé Sitemap.

Vous tombez alors sur cet écran :

Il vous suffira de copier l’URL de votre sitemap et de cliquer sur Envoyer. Dans l’exemple ci-dessus, le sitemap a déjà été envoyé à Google.

Il me donne la date de sa dernière lecture par les robots,  et le nombre d’URLs qu’il a découvertes.

Les balises Title

La balise de titre, c’est un peu le 1er contact que vous avez avec l’internaute. Lui donnera-t-elle envie de cliquer ou pas ?

Il est capital de bien l’optimiser d’un point de vue sémantique avec les mots-clé que vous avez sélectionnés, mais aussi technique.

On vérifiera que le site ne contient pas de doublons de balises Title et qu’elles ne dépassent pas 70 caractères pour s’afficher en entier dans les résultats de recherche.

Les Balises Meta-description

Affichée dans les résultats, les méta-descriptions ne sont pas prises en compte dans les algorithmes de classement de Google.

Mais elles permettent aux internautes de mieux comprendre de quoi parle votre publication.

Avec le titre, c’est un autre appel à l’action qui décidera à cliquer sur votre contenu ou non.

On y apporte un soin tout particulier !

Elle doit contenir entre 90 et 230 caractères, avec un texte incitatif qui donne envie d’en savoir plus.

Incitatif ne veut pas dire trompeur : soyez honnête dans que vous proposez car les utilisateurs, déçus, pourraient quitter aussitôt votre page…

Dommage, quand on sait que le temps passé sur la page est un facteur important en référencement naturel.

Les titres Hn

Il ne s’agit pas d’un élément purement graphique, comme on pourrait le trouver dans un logiciel de traitement de texte.

Les balises Hn (H1-H6) balisent votre texte et le structurent : via un balisage, les moteurs de recherche comprennent la hiérarchie de votre contenu éditorial.

Chaque page doit avoir un seul H1. Les autres doivent se suivre dans le bon ordre. Chaque titre H1 doit être unique, il s’agira de vérifier qu’il n’y a pas de doublons.

Vous pouvez vérifier vos balises Hn avec cet outil

Le maillage interne

Par maillage interne, on entend les liens faits entre les pages de votre site.

Un maillage pertinent (ou “linking interne”) permet aux internautes et à Google de naviguer facilement d’une page à l’autre de votre site et d’en comprendre l’architecture.

Un bon linking interne est très important.

Si vous faites votre audit vous-même, vérifiez que les liens n’ont pas d’attribut rel = “nofollow”, qui indiquerait au robot de ne pas le suivre.

Une autre recommandation est de varier les types d’ancres, c’est-à-dire les textes cliquables qui mènent à la page de destination.

Exemple : vous avez une page web qui s’intitule « procédure de divorce à l’amiable ».

On peut imaginer créer des liens vers cette page à partir d’autres pages de votre site, avec des textes cliquables tels que « comment divorcer à l’amiable »ou encore « se séparer sans se déchirer »….

L’exemple qui m’est venu en tête est un peu bizarre ^^… mais vous comprenez le principe des optimisations d’ancres. C’est le principal !

Les liens sortants en erreur

Vous avez des liens qui dirigent vers des URLs en erreur ? Il sera pertinent de les corriger.

Cherchez à faire des liens directs vers les sites de destination.

Cela contribuera à un meilleur référencement SEO, mais aussi à une expérience plus agréable pour les internautes qui visitent votre site.

Certificat SSL et référencement SEO

Depuis quelques années, Google cherche à sécuriser le web, notamment via l’utilisation du certificat SSL (Secure Socket Layer)

Sans rentrer dans des détails trop techniques, disons que ce certificat permet la sécurisation des données échangées.

Vous avez sans doute déjà remarqué la mention “non sécurisé” à côté de l’URL d’un site visité ?

Cela signifie que le site en question n’est pas encore passé en https (sécurisé) au lieu du http, le protocole anciennement utilisé.

Si ce n’est déjà fait pour le vôtre, il est temps d’y penser pour votre référencement SEO, car Google pénalise les sites n’ayant pas fait la transition.

Demandez à un Webdevelopper de s’en occuper si vous n’en avez pas les compétences.

La profondeur des pages

Combien de clics sont nécessaires pour atteindre une page depuis votre page d’accueil ?

C’est ce révèle une analyse de profondeur des pages.

Si certaines de vos pages demande plus de trois clics, c’est généralement mauvais signe, on dit qu’elle est “trop profonde”.

Dans ce cas, vous risquez d’avoir des problèmes de crawl et d’indexation, bref, votre page risque de mal se positionner.

Il faudra donc vérifier que les pages stratégiques soient facilement accessibles et réaliser un bon maillage interne

Le contenu des pages

Les algorithmes Panda et Penguin de Google détectent les pages à contenu de faible valeur : courtes en nombre de mots, peu informatives et de mauvaise qualité.

En langage SEO, on appelle cela du  « thin content ».

Le but pour un référencement optimal est dès lors de s’assurer d’une taille de contenu suffisante dans la zone principale de la page : de 1000 mots au minimum, avec une bonne sélection de mots-clé.

Rassurez-vous il est logique de ne pas atteindre ces mille mots pour certaines pages, telles que les pages Contact, A propos, etc…

Cela dit, essayez de garder cet objectif en tête pour les pages à fort contenu éditorial comme les pages de Blog, par exemple, si vous en possédez un… ce qui est d’ailleurs une bonne idée pour votre SEO !

Les contenus dupliqués

Le duplicate content ou contenus dupliqués sont la bête noire des moteurs de recherche et doivent faire l’objet d’une attention toute particulière.

Evitez que les textes ou images soient présents à l’identique sur votre site.

C’est pourquoi le duplicate content devra être audité sur votre site, pour être modifié ou redirigé ou… laissé tel quel.

En effet, il est pratiquement impossible de n’avoir aucun contenu dupliqué en interne : on retrouvera automatiquement les mêmes liens dans le footer de la page, par exemple.

L’idéal est bien entendu de garder un taux assez bas de duplicate content en interne. Pour vérifier la “pertinence” de vos contenus dupliqués internes, servez-vous de l’outil gratuit Siteliner

Mais le terme de contenus dupliqués touche aussi à ceux qui sont copiés de votre site par d’autres sites (ou l’inverse).

Bref, du plagiat.

Pour vérifier qu’un indélicat ne s’est pas servi de vos textes originaux, servez-vous de Copyscape. Vous pourrez voir les résultats des contenus dupliqués ailleurs sur le web.

Si d’autres personnes ont « piqué » vos textes, ce sont elles qui auront un problème de contenu dupliqué sur leur site web, et donc de SEO. Vous pouvez tout de même les contacter pour le leur signaler.

Ce qui doit par contre vous inquiéter pour votre référencement est de dupliquer les contenus provenant d’autres sites sur le vôtre.

Une fois de plus, rédigez des contenus uniques !

Référencement SEO et images 

Les images peuvent être une source de pénalisation, notamment à cause de leur poids.

C’est un problème que l’on retrouve fréquemment dans les audits de référencement SEO : des images trop lourdes ou mal dimensionnées nuisent à la vitesse d’affichage.

Et un site trop lent fait fuir les internautes, mauvais point !

Vous désirez connaître la vitesse de votre site, sur mobile ou ordinateur ? Servez-vous de Google Pagespeed insights 

Enfin, on vérifiera aussi que les images descriptives ont un attribut “alt” en bonne et dûe forme.

Référencement SEO Off-page :

Seo off page

Hormis l’examen des contenus qui constituent votre site, un autre point important du référencement naturel est l’optimisation “Off-page”.

Ici, on parle de ce qui dirige vers votre site : par exemple des liens faits par d’autres sites vers le vôtre, que l’on nommera backlinks ou liens retour.

Ces backlinks permettent de générer du trafic et d’augmenter votre Page Rank (la popularité d’une page web)

Dans sa stratégie SEO, on tiendra compte de leur nombre et type : ces backlinks sont-ils de bonne qualité ? proviennent-ils de sites fiables ?

Ces facteurs sont d’un grande importance pour donner du poids, de la crédibilité aux yeux des moteurs de recherche, et dès lors, un bon classement dans les SERP.

Enfin, les réseaux sociaux sont d’autres éléments de popularité importants : en amenant du trafic vers le site, ils contribuent au bon positionnement.

Les utilisez-vous adéquatement ?

Expérience utilisateur (UX)

L’UX traduit la satisfaction d’ un internaute lorsqu’il visite votre site web :

Le trouve-t-il agréable ? Pratique ?

Y trouve-t-il les informations demandées ?

Le trouve-t-il suffisamment rapide ?

A-t-il envie d’y rester, de parcourir d’autres pages ?

Effectuent-ils les actions que vous avez conçues (exemple : achat ?)

Le site est-il adapté aux visites via téléphones mobiles (responsive design) ?

Bonne question, mais comment le savoir ?

On se sert généralement d’outils tels que Google Analytics ou Bing Analytics pour le savoir.

Les outils donnent une foule d’informations telles que le temps passé sur chaque page, le parcours que font les internautes sur votre site, ou le taux de rebond.

Vous l’aurez deviné, ces facteurs de satisfaction des utilisateurs influent eux aussi sur le référencement SEO de votre site.

D’après certains experts, il pourrait d’ailleurs arriver bientôt en tête du classement des critères de positionnement et le nomment désormais SXO (Search Xperience Optimization).

L’avenir leur donnera raison ou non…

Quoi qu’il en soit, la consultation régulière de ces données est importante et permet d’améliorer l’expérience utilisateur en corrigeant ce qui ne marche pas.

facteurs généraux en SEO

Référencement naturel : conclusion

Par rapport à il y a vingt ans, les techniques de référencement organique ont beaucoup évolué et sont plus complexes.

Il ne suffit plus d’inscrire votre site sur un maximum d’annuaires pour être bien positionné.

Améliorer le référencement d’un site est devenu beaucoup plus complexe. Malgré les outils aidant les référenceurs, l’analyse nécessite toujours une expertise humaine.

Il s’agira d’investiguer, d’optimiser les éléments vus précédemment, puis de les suivre régulièrement, dans le but de plaire tant aux moteurs de recherche qu’aux internautes.

Mais quand on sait le canal d’acquisition commerciale qu’est devenu Internet, le jeu n’en vaut-il pas la chandelle ?

Emmanuelle Wiesemes
Emmanuelle Wiesemes

Consultante en communication digitale, SEO, Community manager à Liège

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