Pour une entreprise, le but est plutôt de vendre des produits et de générer un chiffre d’affaires. À cet effet, plusieurs solutions peuvent être mises en œuvre. Et l’une des plus efficaces consiste à faire du storytelling : raconter une histoire captivante, de manière à attirer l’attention de sa clientèle, et surtout de la garder.

À priori, l’art de raconter une histoire n’est pas donné à tout le monde. Mais détrompez-vous, vous aussi, vous pouvez être un bon storyteller : il suffit de mettre en œuvre quelques astuces.

Dans cet article, nous les passerons en revue et comprendrons ce qu’est le storytelling. On y va ?

Le storytelling, c’est quoi ?

Pour comprendre ce qu’est le storytelling, il suffit de prendre en compte les deux mots qui en dérivent. En fait, storytelling se compose de « story » et de « telling ».

« Story » signifie histoire et « telling » fait référence à « dire » ou « raconter ». Ainsi, au sens littéral, on dit que le storytelling, c’est l’art de dire ou de raconter des histoires.

Cela dit, cet art n’est pas le même que celui d’un conteur qui raconte un récit tout en y ajoutant des éléments pour l’embellir, l’enrichir ou le rendre vivant…

Dans le cadre de l’activité d’une entreprise, le storytelling va bien au-delà d’une simple anecdote.

Pourquoi le storytelling est important pour une entreprise ?

Toute entreprise a pour objectif principal de vendre des produits ou services.

Même s’il est vrai que construire son identité de marque essentiel, il est encore plus indispensable de réussir à séduire les cibles pour les pousser à s’intéresser de près aux offres de l’entreprise.

Pour y parvenir, quoi de mieux qu’une belle histoire ?

Raconter une histoire permet non seulement de captiver l’attention des consommateurs, mais aussi de construire une relation de proximité avec eux : ils se sentent directement plus impliqués et il devient plus facile de les fidéliser.

Attention : pour de nombreux secteurs (hormis la publicité), il ne saurait être question de créer un récit mensonger à propos de votre entreprise. Cela pourrait se savoir, et les consommateurs comprendraient qu’ils sont menés en bateau.

Pire, ils pourraient avoir l’impression d’être de simples objets.

Il est préférable de construire des récits authentiques, des histoires qui touchent à l’humain ! Et si en plus, elles sont de proximité, il y a plus de chances qu’elles intéressent les clients.

Citation storytelling Seth Godin

À qui est destiné le storytelling ?

Le storytelling est une technique de communication qui peut être régulièrement utilisée pour construire une image de marque. Il peut également être mis à profit pour organiser une campagne de communication digitale.

Dans tous les cas, il contribue à améliorer l’image d’une entreprise et aide à bâtir son identité auprès des internautes.

Vous pensez que le storytelling est une méthode de communication réservée à un secteur en particulier ? Pas du tout, une multitude de secteurs y recourent aujourd’hui !

Par exemple, l’industrie du luxe s’en sert dans les publicités de parfums de marques afin de créer des histoires originales sur ce parfum, pour séduire son buyer persona.

Le storytelling (que l’on nomme en français “communication narrative”) est efficace dans une stratégie de communication B2B ou B2C, du moment qu’ il est bien planifié.

Il peut aussi être mis à profit pour les réseaux sociaux et lors de la rédaction d’articles pour le web.

Conseil : pour trouver des idées de sujets, de formats pour vos articles de Blog, vous trouverez des suggestions via ce lien

Exemple de storytelling réussi

Guerlain a bien cerné l’importance de créer une histoire autour de son parfum Shalimar. Vous parle-t-on du prix dans sa publicité ? De l’odeur spécifique ? Des avantages ?…

Absolument pas !

On construit un récit imaginaire dans un spot publicitaire très esthétique qui renvoie aux racines orientales du parfum.

On fait rêver les consommatrices, qui désirent s’y identifier… Qui n’a jamais rêvé d’être une princesse indienne (belle comme une déesse + prête pour la “plus belle histoire d’amour de tous les temps ?!”)

Shalimar exemple de bon storytelling

Autre exemple : KitKat, la barre chocolatée, avait le problème de vendre ses en-cas sucrés à des consommateurs de plus en plus regardants…

La marque a axé sa communication narrative non sur les ingrédients (ce qui aurait été une erreur stratégique) mais bien sur une histoire : manger un Kitkat, c’est profiter d’une “pause entre amis”, moment privilégié où l’on recharge les batteries ensemble.

Son public-cible se retrouve dans cette idée, et peut y adhérer plus facilement.

Kitkat exemple de bon storytelling

Troisième exemple, Mouth est un distributeur (E-shop) de produits de bouche et de boissons artisanales américain. Dans sa communication narrative sur Instagram, il raconte les histoires qui se cachent derrière leurs fabricants indépendants.

En publiant les histoires personnelles des propriétaires de petites entreprises qui fabriquent les produits, Mouth donne du sens et de la valeur aux articles qu’ils vendent.

Mouth exemple de bon storytelling

Les avantages de la communication narrative

Tout le monde aime les histoires ou les légendes, surtout lorsqu’elles portent sur des faits qui sont intéressants. Voilà d’ailleurs ce qui fait la plus grande force du storytelling : il vous donne la possibilité de capter l’attention.

En effet, les prospects, influenceurs, clients ou investisseurs sont plus attentifs à une proposition lorsque celle-ci est introduite par une histoire, le saviez-vous ?

Le psychologue Jérôme Bruner a par exemple découvert que nous sommes 22 fois plus susceptibles de nous souvenir d’un fait lorsqu’il a été “enveloppé” dans une histoire.

Cette narration a dès lors pour finalité de toucher, de susciter la loyauté et de mobiliser des ambassadeurs pour votre marque.

On parle désormais de fidélité à la marque (ou Brand Loyalty).

Le storytelling permet aussi de susciter des émotions chez les clients : joie, tristesse, amertume, compassion, amour… un bon conteur sait mélanger toutes ces émotions pour former un cocktail qui touchera les consommateurs au cœur.

Les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu’ils n’achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent.

Christian Salmon : "La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits"(2007) Paris, La Découverte.

Les exigeances d’un storytelling réussi

On l’a dit, l’on ne naît pas expert dans l’art du storytelling, comme Steve Jobs : tout le monde – ou presque – sait que sa société est née dans son garage en Californie.

Pas vous ?

De même, ce n’est pas du jour au lendemain que l’on acquiert l’aptitude de Oprah Winfrey à faire pleurer un public pendant une présentation…

Cela ne veut pas pour autant dire que vous n’y parviendrez pas. Pour cela, c’est de préparation dont vous avez besoin. Voici quelques conseils pour vous exercer :

1. Connaître son buyer persona sur le bout des doigts

Un professeur d’histoire-géographie ne donnera pas un cours à des étudiants en première année d’université de la même façon qu’il le ferait avec des étudiants d’années supérieures.

Que dire par là ?

Tout simplement qu’il doit s’adapter à son public. Le principe est le même dans le domaine du storytelling pour une entreprise.

Pour atteindre vos objectifs et toucher la cible, vous devez d’abord connaître cette clientèle-cible / buyer persona : savoir précisément à qui s’adressent vos produits et services.

Identifiez clairement le type de contenu qui pourrait séduire les lecteurs et posez-vous ces questions : 

» Que veulent-ils ?

» Quelles sont leurs craintes et leurs peurs ?

» Quelles sont leurs frustrations ?

» A quoi rêvent-ils ?

» De quoi ont-ils besoin ?

Plus vous obtiendrez d’informations sur vos clients et ce dont ils ont besoin, plus il sera facile de développer une personnalité d’acheteur complète et un ensemble de points sensibles.

Exemple : vous vendez des voyages ? Votre clientèle se constitue de citadins, de niveau cadre sup’ ?

Ces personnes sont généralement stressées par le rythme de la vie, et frustrées du peu de temps qu’elles ont à s’accorder à elles-mêmes. Parfois, elles rêvent d’une autre vie, ou d’expériences authentiques.

Axez le storytelling de votre marque autour de l’évasion, du ressourcement, du fait de se retrouver (enfin) soi-même, en connexion profonde avec la nature. Offrez un voyage qui a du sens.

Pourquoi ne pas réaliser une vidéo avec le témoignage d’un client – fictif – qui leur ressemble, et qui relate cette expérience unique, plutôt qu’une banale publicité avec plages et cocotiers ?

Définition du buyer persona en storytelling

2. La créativité

Une fois que vous connaissez parfaitement votre cible, il ne vous “reste plus” qu’à faire preuve de créativité. Cela signifie qu’il est indispensable de varier les méthodes lorsqu’on fait du storytelling.

Via votre site, sur la page “A propos” ? Dans votre communication Print ? Via vos réseaux sociaux ?…

Dans ce dernier cas, n’hésitez pas à utiliser les fonctions Story sur Facebook ou Instagram, elles rentrent pile-poile dans cet objectif.

Les marques y relatent au quotidien leur histoire en “story” et révèlent les coulisses de la compagnie. Elles affichent ainsi un aspect plus humain et consolident leur image d’entreprise via le social média.

Quelque soit le format, n’oubliez pas qu’impliquer au maximum les internautes doit être au coeur de votre stratégie de storytelling. Digitale, ou pas.

La créativité en storytelling

3. Mettre le client au cœur de votre histoire

Vous connaissez votre auditorat.

Vous savez de qui il se compose et de quoi ceux qui le composent ont besoin… Il ne “reste” plus qu’à tracer une histoire et à faire de votre clientèle-cible son héros.

En fonction des objectifs que vous souhaitez atteindre, c’est à vous de trouver la technique qui convient le mieux. Dans tous les cas, veillez à les intriguer et à éveiller leur curiosité.

Il faut que votre public sente que vous lui parlez : chacun doit avoir l’impression que votre récit est fait pour lui et que votre histoire, c’est SON histoire.

Et de quelle manière, concrètement ?

» En valorisant vos actions dans le domaine du développement durable, par exemple, votre narration donne à votre clientèle-cible le sentiment de contribuer positivement en achetant vos produits ou services. Il devient, à son tour, acteur du changement.

» Les difficultés que vous évoquez sont celles que votre public connaît aussi. Il vous perçoit comme “proche” et en déduit que votre offre est la bonne réponse pour franchir ces obstacles.

D’où l’importance de la connaissance du client sur le bout des doigts.

N’oubliez pas non plus qu’il vous faudra confectionner vos contenus une fois la bonne intention de recherche identifiée. Vous trouverez les informations sur cette notion essentielle du marketing de contenus via le lien qui précède.

4. S’inspirer d’un schéma classique

Les scénaristes d’Hollywood connaissent les schémas du storytelling et vous pouvez vous en inspirer dans certains cas : on pose le lieu et le décor, on développe l’action et la tournure (souvent mauvaise) que prennent les événements.

C’est là qu’apparaît la figure emblématique ou la découverte de la solution, qui fait en sorte que la situation se retourne…

Cela vous paraît simpliste ? Vous avez raison, mais c’est souvent la trame narrative qui rencontre le plus de succès auprès d’un certain public.

5. Avoir une figure emblématique

A nouveau un peu à l’image de Steve Jobs pour Apple, l’idéal pour la communication narrative est d’avoir un personnage central qui représente votre entreprise. Généralement il s’agit de l’entrepreneur en lui-même, mais vous pouvez aussi préférer un collaborateur proche.

L’important est que cette personne dégage un certain charisme, ait des facilités à s’exprimer et passe bien à l’écran.

En effet, le format vidéo sera à ne pas négliger dans votre processus de création de contenus. C’est celui qui titille le plus les émotions.

Préparer votre storytelling : la To Do List

Parce que l’on a besoin d’une structure pour se lancer, voici un schéma type dont vous pouvez vous servir pour les débuts de la construction de votre narration :

1. Introduction

√ Rédigez le pitch :

Réfléchissez au message que vous souhaitez faire passer : un pitch de départ, sans trop rentrer dans les détails. Le but est d’avoir une idée d’ensemble, de structurer ses idées.

√ Définissez à quoi va servir votre histoire :

Inciter à l’action :

Encourager à agir, déclencher une vente, participer à votre événement ?

Divertir :

Faire rire, s’évader, se détendre ?

Éduquer :

Informer, inspirer ?

Convaincre :

Convaincre votre audience que votre idée est bonne, de votre authenticité ?

√ Pensez à votre public cible :

Quelle est l’audience que vous voulez toucher : des investisseurs, le grand public, des prospects, des experts, des influenceurs ? Soyez au clair là-dessus.

√ Définissez les personnages/éléments qui vont intervenir :

Le personnage principal :

Peut être votre société, votre projet, votre produit, vous-même

L’adversité :

Les obstacles (personnes, institutions, aléas de la vie) auxquels le personnage a dû faire face

Le mentor :

Peut être une connaissance, un inconnu, un événement, les ressources intérieures du personnage, etc

Autres :

Tout autre élément

2. La structure type du storytelling

Structure type de storytelling

Si adapté, adoptez ce schéma “classique” pour votre histoire, avec deux ou trois versions pour les plus créatifs. Rédigez-en les grandes lignes, sans penser à votre prose.

Vous peaufinerez par après.

√ Exemple de structure-type du récit : 

  1. Situation initiale :

Le personnage principal est dans sa vie quotidienne. Mais un jour, l’aventure ou une envie de lancer un projet l’appelle.

  1. Les problèmes :

Les épreuves, les échecs, les erreurs se succèdent. Le personnage est tenté de laisser tomber.

  1. Le mentor

Un élément positif, une personne, un  changement se manifeste et donne au personnage le courage de continuer (ou la sagesse d’abandonner)

4. Conclusion :

La réussite, qui peut aussi être l’issue, la leçon à retenir ou encore la morale de l’histoire.

√ Rédaction finale : reprenez maintenant chaque point, que vous développerez avec style. A vos claviers !

Le Storytelling et ses différents formats

Les méthodes de communication narrative peuvent être déclinées en divers modèles : vidéo, images, blog ou podcast.

Les différents formats du storytelling

1. Les images

Tout le monde sait qu’une image a un fort potentiel narratif. Le storytelling visuel génère un fort impact par le biais d’affiches papier, de diffusion sur internet, de posts sur les réseaux sociaux ou dans les actualités du site internet de votre entreprise.

Les images sont rapides et faciles à créer (bien qu’il faille tout de même un bon photographe ou infographiste), et elles peuvent vous aider à communiquer beaucoup d’informations rapidement.

Cependant, elles n’ont pas le même pouvoir émotionnel que les vidéos.

2. Les vidéos

Les vidéos offrent de nombreux avantages par rapport aux images statiques : des images en mouvement rapide ou lent, des effets sonores qui créent une atmosphère.

Par exemple, l’on pourra penser à un documentaire de quelques minutes qui laissent découvrir votre univers, pourquoi la marque a été créée, l’histoire de votre lancement et ses péripéties, etc…

En associant divers éléments avec des sons et des mouvements dynamiques, vos récits vidéos peuvent susciter beaucoup d’émotion et contribuer largement à l’adhésion de votre groupe cible. Cependant, les vidéos peuvent être coûteuses à réaliser.

3. Le podcast

Le Storytelling sous forme de podcast consiste en histoires fictives racontées en plusieurs épisodes.

C’est un format idéal pour les créatifs qui aiment créer des personnages, élaborer des scénarios. Les podcasts sont parfaits pour raconter des histoires qui comportent beaucoup de dialogues ou d’interviews, car ils vous permettent d’inclure des clips audio de vos interlocuteurs.

Il vous faudra cependant le temps, le matériel et… l’inspiration ! Un bon article a été écrit à ce sujet, que vous trouverez ici.

4. Le Blog

Un blog indépendant ou sur votre site web vous permet de publier un article, de relayer une vidéo ou une image.

Cela dit, l’article est le format idéal à privilégier sur un blog : le conteur doit concevoir une histoire écrite pour le web, suffisamment engageante et d’une longueur raisonnable.

Pensez bien entendu à relayer ces articles sur vos réseaux sociaux.

Storytelling : conclusion

On retiendra que le storytelling, c’est l’art de raconter une histoire vivante et passionnante à des cibles. Le but est de les d’inciter à acheter votre produit ou à bénéficier des services d’une société : la vôtre.

Et pour cela, on mise sur une bonne préparation adossée à une connaissance de vos consommateurs.

Les émotions que vous leur ferez vivre ne s’oublieront jamais.

Un coup de main ?

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