Saviez-vous que peu de personnes sont prêtes à consommer vos produits ou services directement, sur le web ? C’est la raison pour laquelle il est utile de comprendre les notions de tunnel de vente. De quoi s’agit-il ?
Vous l’avez déjà remarqué sur les réseaux sociaux, de nombreuses publicités nous incitent à acheter directement un produit ou service. Mais souvent, un client potentiel ne consommera pas votre produit juste après avoir vu passer l’une de vos publicités…
Pourquoi ?
→ ceux qui vont cliquer sur votre pub ne vous connaissent pas
→ ils ne vous feront pas confiance tout de suite
→ ils ne veulent pas se sentir pris au piège
La plupart des personnes potentiellement intéressées par ce que vous vendez ne sont pas prêtes à effectuer l’acte d’achat, du moins, pas immédiatement. On ne parle évidemment pas d’appeler le plombier quand votre WC inonde toute la salle de bains, on se comprend !
D’une manière générale, lorsqu’il n’y a pas d’urgence particulière, c’est une forme de prudence naturelle qui donne son intérêt aux tunnels de vente – aussi appelés “funnels” ou “tunnels de conversion” : un processus à penser en amont, avant de lancer une campagne publicitaire dans ce cadre, ou de produire vos contenus web.
Aux origines du tunnel de vente :
Un tunnel de vente, est-ce la dernière invention en date des digital marketeurs ? Pas du tout :
En 1898, E. St. Elmo Lewis développa un modèle qui traçait un parcours client théorique à partir du moment où une marque ou un produit attirait l’attention du consommateur sur le point d’action ou d’achat.
L’idée de St. Elmo Lewis est souvent appelée le modèle AIDA , un acronyme qui signifie Sensibilisation, Intérêt, Désir et Action. Ce processus par étapes est résumé ci-dessous :
- Sensibilisation – le client est conscient de l’existence d’un produit ou d’un service
- Intérêt – manifester activement son intérêt pour un groupe de produits
- Désir – aspirant à une marque ou à un produit particulier
- Action – passer à l’étape suivante en vue de l’achat du produit choisi
Un tunnel de vente, c’est quoi ? Explication
Si vous vous posez la question de savoir « Qu’est-ce qu’un tunnel de vente ? », il faut que vous compreniez les notions d’étapes.
Un tunnel de conversion (de ventes, etc) peut être vu comme une façon de guider quelqu’un – un visiteur, un prospect, via des étapes (du moment où il entend parler de vous pour la première fois, jusqu’à l’achat).
Imaginez-le comme un parcours balisé : au début, la personne ne vous connaît pas. Elle découvre votre site, chaine vidéo ou contenu de réseau social, s’inscrit à votre newsletter, et finit par acheter un produit ou réserver une séance. Et si tout se passe bien, elle revient plus tard (fidélisation), ou recommande votre offre à d’autres.
Ce chemin, on l’appelle le tunnel de vente (ou « tunnel de conversion », « tunnel d’acquisition », ou « sales funnel » en anglais).
Il s’agit ici de rassurer le client potentiel, de lui montrer, progressivement, que ce que vous proposez peut vraiment l’aider.
Un exemple ? Un freelance qui propose un audit gratuit en ligne (contre une adresse email) puis envoie une série d’e-mails utiles avant de proposer une prestation complète : c’est déjà un tunnel de vente.
Autrement dit, il s’agit d’un processus d’entonnoir, une mécanique, une stratégie d’acquisition qui permet à votre futur client de passer d’abord par une phase de connaissance de votre produit/service, avant de l’acheter.
Ou plutôt de « convertir », comme on le dit en jargon marketing digital !
Comment créer un tunnel de vente ?
Il s’agira de passer par 4 phases principales, semblables au principe du TOFU (Top of the Funnel), MOFU (Middle of the Funnel) et BOFU (Bottom of the Funnel) en marketing.
1. Phase de sensibilisation ou notoriété :
On est dans le tout début du funnel : votre prospect ne sait pas encore qu’il a besoin de vous…Il a juste une question, un doute, ou un petit problème qui le titille.
Il va probablement taper quelque chose comme « comment avoir plus de réactions sur mes posts Linkedin ? » ou « pourquoi mes emails ne sont jamais ouverts ? » sur un moteur de recherche. Il ne cherche pas encore un produit, ni un prestataire.
Il cherche à comprendre. C’est là que vous entrez en scène !
Votre objectif ici, ce n’est pas de vendre. C’est d’apparaître comme une ressource utile, d’attirer l’attention sans être intrusif.
Pour ça, on s’appuie souvent sur du contenu. On parle de marketing de contenu (un grand mot) mais l’idée est simple : créer quelque chose d’utile pour la personne à ce moment précis.
Ça peut être :
√ Un article de blog qui répond à sa question.
√ Une vidéo Youtube avec des conseils
√ Une infographie partagée sur vos réseaux
√ Un épisode de podcast où vous discutez d’un problème
L’important, c’est que ce contenu résonne avec ce que vit la personne. Et plus vous l’aidez à y voir clair, plus elle vous associera à quelqu’un de compétent et digne de confiance.
A ce stade, on ne cherche pas à vendre. On offre plutôt – gratuitement – des contenus inspirants, intéressants ou éducatifs, mais surtout, on cherche à aider, à accompagner, à nouer un lien de confiance.
2. Phase de considération :
Une fois que vous avez attiré l’attention avec du contenu utile, vient le moment de transformer ce simple visiteur en contact régulier.
En clair, on passe d’un lecteur anonyme à une personne avec qui vous pouvez commencer à construire une relation. Et pour ça, rien de tel qu’un petit échange (ce qui se pratique depuis la nuit des temps !) : vous lui offrez quelque chose de valeur, et il vous donne son adresse email.
Ça peut prendre plein de formes : un guide PDF téléchargeable, une mini-formation gratuite, un test interactif, un atelier en ligne… à condition que ce soit pertinent.
Ce n’est pas juste une carotte pour avoir une adresse mail.
L’idée, c’est de lui proposer une suite logique à ce qu’il vient de découvrir. Par exemple, s’il a lu un article sur “comment améliorer l’engagement sur Linkedin”, vous pouvez lui proposer un modèle de calendrier éditorial à remplir.
Un petit formulaire clair, une promesse honnête, et surtout un contenu qui délivre vraiment ce qu’il annonce. Ce premier “oui” (le fait de laisser son email) c’est déjà un engagement.
C’est comme quand on accepte un échantillon gratuit dans une boutique : c’est discret, mais ça peut être le début d’une vraie relation. Ici, on n’est plus « celui ou celle qui sort de nulle part », mais un nom qui leur devient familier.
Excellent point !
3. Phase de conversion :
À cette étape, la personne vous connaît mieux. Elle a découvert votre contenu, elle a reçu vos messages, et elle commence à voir ce que vous pouvez lui apporter, elle a confiance.
C’est le bon moment pour lui faire une proposition claire. Pas une offre sortie de nulle part, mais une suite logique à ce que vous avez déjà construit ensemble.
Exemple : Vous avez proposé un guide “10 erreurs à éviter sur Linkedin”. Puis une série d’emails détaillant une bonne stratégie sur le réseau social pro.
Pourquoi ne pas lui proposer maintenant une séance d’audit de son profil ? Ou un atelier en ligne pour aller plus loin ?
L’important ici, c’est la cohérence. Vous ne proposez pas n’importe quoi, à n’importe qui, n’importe quand, mais à un prospect « chaud » et en confiance.
4. Phase de fidélisation
Ce n’est pas parce que la vente est faite que l’histoire s’arrête là…
Un client satisfait, qui se sent compris, bien accompagné, revient plus facilement ; c’est de la fidélisation.
Et parfois, il en parle autour de lui (le bouche à oreille = le Saint Graal)
Ici, l’idée n’est pas de relancer immédiatement avec une autre offre. C’est de rester présent, avec tact. Un petit email de suivi pour savoir si tout se passe bien ? Un contenu bonus offert sans condition ? Un accès privilégié à une ressource ? Un petit cadeau ou réduction pour un anniversaire ?…
L’objectif, c’est de renforcer ce lien qui commence à se tisser.
Plus vous montrez que vous êtes là, même après la transaction, plus vous installez de la confiance sur le long terme.
N’oubliez pas qu’il est souvent plus facile – et moins coûteux – de vendre à quelqu’un qui vous connaît déjà que de repartir de zéro avec un nouveau prospect.
Alors autant cultiver cette relation. Un peu comme on entretient un jardin : ça prend du temps, mais ça porte ses fruits.
Les types de tunnels de vente les plus utilisés
Tous les tunnels de vente ne se ressemblent pas. Ils partent du même principe, mais s’adaptent au secteur, au public, et au produit ou service proposé. On ne vend pas un programme de coaching comme on vend une paire de chaussures.
D’où l’importance de bien définir votre buyer persona (client type) en amont : un bon tunnel de conversion est construit pour une personne précise, avec ses préoccupations, ses objectifs et sa façon de consommer le contenu.
Plus vous serez précis à ce sujet, plus vos contenus et vos offres résonneront avec votre audience.
Le tunnel de vente E-commerce
Le tunnel e-commerce est souvent très direct. Vous arrivez sur une fiche produit, vous ajoutez au panier, vous passez commande. Mais en arrière-plan, il y a souvent des emails de relance, des suggestions de produits, des offres de livraison gratuite… tout ça fait partie du funnel. Le but : éviter que le client parte en cours de route.
Le tunnel pour de la vente de services
Pour une formation en ligne ou un accompagnement, l’entonnoir de vente est souvent plus long. On commence par offrir du contenu gratuit : webinaire, mini-formation, guide pratique. On informe, on rassure, on établit une relation. Puis on propose une offre plus complète (souvent avec une ouverture limitée dans le temps) pour encourager la décision.
Le tunnel de vente de prise de rendez-vous
Très utilisés par les consultants, thérapeutes, freelances, l’objectif ici n’est pas de vendre directement, mais d’amener la personne à réserver un appel ou une séance découverte. Tout l’entonnoir sera construit autour de cette action attendue.
Bref, il n’existe pas un modèle universel. Posez-vous simplement cette question : quel est le parcours le plus naturel pour quelqu’un qui découvre ce que je fais, et qui pourrait, un jour, devenir client ?
Exemples de tunnels de vente
Brevo est une plateforme SaaS qui propose une des outils emailing et CRM.
Dès l’arrivée sur leur page d’accueil, Brevo vous tend la main : en haut, un bouton pour commencer un essai gratuit et un gif illustrant l’outil (et sa facilité). Un peu plus bas, une liste de clients (1er argument de réassurance).
Une présentation des outils, liés vers leurs pages spécifiques, et les distinctions obtenues (2ème argument de réassurance). Un Chatbot est aussi présent, pour vos questions.
En scrollant vers le bas, on tombe sur un second appel à l’action « s’inscrire gratuitement ».
Un clic sur un bouton d’appel à l’action suffit pour arriver sur une page ultra simple : quelques champs à remplir, et voilà l’essai. Sans carte bleue, sans engagement.
De son côté, Brevo en profite pour enclencher des emails ciblés, contenu utile, relances. Objectif : entretenir la relation et vous faire avancer, petit à petit, vers une décision d’achat.
Dropbox, vous connaissez sûrement. C’est cette plateforme qui vous permet de garder vos fichiers accessibles, où que vous soyez. L’idée est simple : centraliser, partager et retrouver vos documents en quelques clics, sans se compliquer la vie.
Dès la landing page, le message est clair : « Essayez gratuitement ». Pas besoin de chercher, les boutons sont bien visibles, et l’interface vous guide naturellement. Vous n’avez encore rien décidé ? Pas de souci. La page vous explique ce que vous pouvez faire avec Dropbox, vous montre des témoignages utilisateurs.
Une fois le bouton cliqué, on vous demande une adresse e-mail. C’est tout. Vous voilà dans Dropbox avec 2 Go d’espace offerts. L’argument « Pas de carte de crédit. Pas de facture surprise » finit de rassurer l’internaute. Et si ça vous paraît un peu juste, pas de pression : plusieurs formules sont proposées selon vos besoins.
A mesure que les besoins évoluent, l’utilisateur se tourne vers les options payantes, avec plus de fonctionnalités.
Bien entendu, une série d’emails promotionnels et d’information lui seront envoyés à la suite de son inscription.
Prenons à présent des exemples fictifs de tunnels de conversion et imaginons l’exemple d’une coach en rangement qui cherche à se faire une clientèle. On pourrait imaginer la création d’un Ebook qualitatif (notre agence de rédaction web à Liège peut vous y aider) avec des conseils pour faire de l’espace dans la maison et des photos inspirantes.
Cette coach pourrait chercher à rentrer dans des groupes Facebook qui parlent de ce sujet, participer aux discussions (sensibilisation/ notoriété) et demander aux admins si elle peut faire un post avec un lien.
Ce lien générera du trafic vers sa page web, où l’on pourrait télécharger son Ebook en donnant son adresse email. Une fois ces emails obtenus, notre coach pourrait commencer à envoyer des newsletters à un public à présent déjà sensibilisé à son produit (considération). Elle y demanderait par la suite si son Ebook leur a été utile, compléterait par d’autres conseils et astuces au fur et à mesure des newsletters.
Bref, elle chercherait à susciter de l’échange avec ses clients potentiels, pour arriver à une phase finale d’achat (conversion). Des emails suivants (par exemple, des promos pour un anniversaire) pourraient être envoyés par la suite, pour fidéliser ses utilisateurs.
Un autre exemple fictif : si, comme moi, vous vous servez d’outils digitaux, vous aurez remarqué la stratégie particulière que les marketeurs adoptent à peu près tous : le gratuit stratégique.
Parce qu’ils savent que vous n’achèteriez pas directement un abonnement onéreux à tel ou tel programme, ils vont créer une publicité en vous proposant d‘utiliser leur outil gratuitement pendant un moment.
Une fois arrivés sur la page web, il vous sera demandé de vous inscrire avec vos coordonnées et votre adresse email.
Cette adresse email servira bien entendu à vous envoyer une série d’emails avec par exemple : des gadgets à utiliser en plus, des tutoriels sur le programme, des conseils…
Elle pourra aussi servir à vous recibler dans une publicité ultérieure.
Jusqu’au jour où, déjà sensibilisé, habitué et confiant en l’outil, vous recevrez dans votre boîte mail une réduction sur l’abonnement que vous « ne pourrez pas refuser »… et effectuerez l’achat avec beaucoup moins de réticence, vous verrez !
Les outils pour créer votre entonnoir de vente
Construire un tunnel de vente, ce n’est pas forcément une usine à gaz… Mais ça demande quand même un peu d’organisation, un minimum de connaissances techniques et les bons outils !
Il vous faudra d’abord une plateforme pour créer vos pages web (les landing pages qui vont accueillir vos visiteurs, leur présenter vos offres, ou leur proposer un contenu gratuit).
Des outils comme Systeme.io, WordPress, ou encore ClickFunnels font le job. Ce qui compte, c’est d’avoir la main sur la structure et le contenu.
Ensuite, vient l’email. Car un funnel, c’est beaucoup de communication automatisée : des messages qui partent au bon moment, en fonction de ce que fait – ou ne fait pas – votre prospect. Des solutions comme Brevo ou Mailjet sont pratiques pour ça, surtout quand on démarre.
Enfin, pour suivre tout ce petit monde, un outil de suivi ou un CRM peut aider.
L’essentiel, c’est de ne pas se perdre dans la technique. Les outils ne font pas le tunnel. Ils vous servent à le mettre en place, mais le fond reste : bien connaître vos clients type, comprendre leurs besoins, savoir ce que vous voulez leur proposer, et dans quel ordre.
Tester, analyser, optimiser
Une fois votre Funnel en place, le travail ne s’arrête pas là. Pour qu’il donne des résultats, il faut le faire évoluer, petit à petit. Et pour ça, il faut observer ce que font les gens dans votre tunnel de vente.
Qui clique ? Qui s’arrête ? Où ça coince ?
C’est là que les KPI entrent en jeu, autrement dit, les insights qui vous aident à penser (ou repenser) votre stratégie.
Le premier à regarder, c’est le taux de conversion à chaque étape. Combien de visiteurs téléchargent votre ressource gratuite ? Combien ouvrent vos emails ? Combien cliquent vers la page de vente ?
Ces pourcentages racontent une histoire. S’ils chutent à un moment donné, c’est souvent qu’un maillon de la chaîne ne fonctionne pas : une page trop confuse, un message qui manque de clarté, un timing mal choisi ?
Autres chiffres utiles : le taux de désinscription (signe que vos emails ne sont peut-être pas assez pertinents), le taux d’ouverture de vos mails, et bien sûr, le chiffre d’affaires généré.
Pas besoin de tout surveiller au début, mais concentrez-vous sur deux ou trois données clés, et améliorez au fur et à mesure.
Un conseil : testez une chose à la fois. Par exemple, changez le titre d’un mail ou la couleur d’un bouton sur une page. Puis laissez tourner quelques jours et observez les effets.
L’optimisation, c’est un travail patient, presque artisanal.
Tunnel de vente : conclusion
Vendre sur Internet est plus complexe qu’il n’y paraît. Il s’agit de créer une véritable stratégie digitale pour inciter vos clients futurs à consommer vos produits ou services.
Bien entendu, une publicité plus directe pourra fonctionner aussi, mais elle ne touchera que ceux qui sont déjà conscientisés du problème, en recherche active d’une solution et prêts à acheter directement.
Une petite partie, seulement !
Dès lors, réfléchissez en premier lieu aux contenus que vous pouvez offrir à votre clientèle potentielle, selon votre type de business.
N’oubliez pas que la création de ces contenus prend du temps et nécessite parfois des compétences particulières dont toutes les entreprises ne disposent pas.
Une fois ces contenus créés, pensez aux moyens de les diffuser.
Ce peut être par une publicité sur les réseaux sociaux, par exemple, mais également par d’autres moyens, comme on l’a vu dans l’exemple de notre coach.
Et lorsque vous avez obtenu ce que l’on appelle dans le jargon des leads qualifiés (c’est à dire des contacts potentiellement intéressés), gardez contact avec eux. Cherchez à nouer des liens de confiance avant de vouloir vendre trop directement. Chi va piano, va sano.
Vous n’avez pas le temps ni les connaissances ? Faites vous accompagner par notre agence web à Liège !
FAQ
Vous n’avez pas eu le temps de lire la totalité de l’article ou voulez aller à l’essentiel ? Voici les questions fréquemment posées sur les tunnels de vente.
Un tunnel de vente, c'est quoi ?
C’est un parcours que vous proposez à une personne qui découvre votre activité, pour l’amener – étape par étape – jusqu’à une action : acheter, s’inscrire, réserver un appel, etc. Il peut inclure des pages web, des emails, des contenus gratuit. L’idée, c’est d’accompagner le prospect de manière logique, sans brusquer.. Un bon tunnel de vente ne cherche pas à vendre tout de suite, mais à construire une relation qui mène naturellement à la décision.
Est-ce qu’un tunnel de vente fonctionne pour tous les types d’activités ?
Oui, mais à condition d’adapter le format à votre offre. Un coach, un artisan ou une entreprise B2B peuvent tous utiliser un tunnel, à condition de penser parcours client avant technologie.
Faut-il absolument proposer un cadeau ou un contenu gratuit au début ?
Pas toujours, mais c’est souvent une bonne idée pour démarrer la relation en douceur. Un petit “lead magnet” (comme un guide ou un mini-cours) capte l’attention tout en offrant de la valeur.
Combien de temps pour qu’un tunnel commence à donner des résultats ?
Cela dépend du trafic que vous avez et de la qualité de votre offre. Certains voient des résultats dès les premières semaines, d’autres doivent ajuster et tester pendant un ou deux mois. Ce n’est pas immédiat, mais c’est durable une fois que ça fonctionne…
Comment savoir si mon tunnel fonctionne bien ?
Regardez les étapes. Est-ce que les gens cliquent ? Est-ce qu’ils laissent leur email ? Est-ce qu’ils ouvrent vos messages ? Est-ce qu’ils achètent ? Ce sont ces petits signaux qui vous diront où ajuster…
Est-ce qu’un tunnel de vente fonctionne pour tous les types d’activités ?
Oui, mais à condition d’adapter le format à votre offre. Un coach, un artisan ou une entreprise B2B peuvent tous utiliser un tunnel, à condition de penser parcours client avant technologie.
Est-ce que c’est compliqué techniquement à mettre en place ?
Pas vraiment. Il existe aujourd’hui des outils “tout-en-un” très accessibles, comme Systeme.io, qui permettent de créer un tunnel complet sans être un « pro du web ». Ce qui demande du temps, c’est surtout la réflexion sur le message et les contenus à créer.
Est-ce qu’il faut investir dans la pub pour faire fonctionner un tunnel ?
C’est une option, mais pas une obligation. Le trafic peut venir du référencement naturel (SEO), des réseaux sociaux, d’un podcast ou d’un partenariat. La pub permet d’accélérer, mais elle ne remplace pas un tunnel bien pensé.
Peut-on automatiser un tunnel sans que cela paraisse froid ou impersonnel ?
Oui, et c’est même l’un des défis intéressants à relever. Automatiser ne veut pas dire envoyer des messages génériques à tout le monde. Au contraire, avec un peu de soin dans la rédaction et la segmentation, vos emails peuvent donner l’impression d’avoir été écrits juste pour la personne qui les lit. En ajoutant des petites touches humaines (comme une anecdote personnelle, une question ouverte ou une signature authentique), l’automatisation reste fluide… et chaleureuse.
Un coup de main ?
SEO, création de sites, social média ou rédaction web ? N’hésitez pas à demander conseil. Mon équipe et moi sommes à votre disposition pour une consultation sans engagement !
